Внутрикорпоративный PR - основное блюдо или десерт?

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Давайте рассмотрим некоторые аспекты PR как одной из функции менеджмента и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке компании.

Существует множество определений PR.

• "Паблик рилейшенз - управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации" (Скотт М.Катлип, Аллен Х.Центер, Глен М.Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика. М, 2000).
• "Паблик рилейшенз - это сознательная организация коммуникации:Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи" (Терминологическая рабочая группа Европейской конференции по связям с общественностью, июнь 2000).
• "ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании" (приводится по: http://www.asgard.fromru.com/vp.htm).

Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов:
1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.
2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.
3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.
4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай "покупают") компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем устанавливать позитивные отношения с потребителями и властными структурами - понятно. С потенциальными клиентами - тоже понятно. В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических "провалов", старения населения и низкой рождаемости, "утечки мозгов" и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя "проголосовать" за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

• "Make the most of your mind" - Воплоти свои лучшие мысли, "Intel believes employees are the most important investment for success:" - Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel (приводится по http://www.intel.com/jobs/)
• "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" - Группа операторов "Телекоминвест" (приводится по http://www.telecominvest.com/about.html)
• "Right now, we're looking for people who think big and dream big - people a lot like you" - Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному - таких как ты - Microsoft, (приводится по http://www.microsoft.com/careers/default.mspx)
• "Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании" - холдинг RBI (приводится по http://www.rbi.ru/content/material/default.asp?shmode=2&ids=/rus/carier&idi=main)
• "Фундаментальные ценности компании -Торговые марки и люди" - пивоваренный завод "Вена" (приводится по http://www.vena.ru/about/card.php)

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений "Компания" - "Сотрудники". Почувствуйте разницу:

• Наша компания ищет ответственных, надежных, энергичных сотрудников - Максидом, (приводится по http://www.maxidom.ru/vacants.html)
• "Конкурс на одну вакансию в "Пятерочке" составляет 25 человек на 1 место. В "Пятерочке" каждый сотрудник может сделать карьеру". - сеть магазинов Пятерочка, (приводится по http://www.e5.ru/personal.phtml)

По мнению автора, наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным "десертом" и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем - полезай в кузов, или хочешь быть на уровне - дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового "отхода собственника от дел". Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После "выхода" формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней - отошедший от дел собственник и/или его наследники.

Инструменты внутреннего PR

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям:

• Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.
• Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.
• Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.
• "Мы - одна команда". Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.
• Политика в отношении детей и семей сотрудников например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на "детские" праздники - 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.
• Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.
• Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание "Лучший менеджер продаж", скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.
• Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность в душе "тостуемого".
• Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.
• Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и "тылов", но и работает по принципу "Компания уважает и заботится обо мне - я уважаю кампанию".
• Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;
• Создание организационной основы корпоративной политики - локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии;
• Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, "Третейский суд", "Конфликтная комиссия", "Комиссия по качеству".
• Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенная внутри коллектива.

Таким образом, внутренний PR является частью как маркетинговой, так и кадровой политик. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-меню, а остальных - взяться за их формирование. Если хочешь серьезно пообедать - десертом сыт не будешь. А перекусить - вполне можно. Выбор, как всегда, за Вами.

Автор: Муравьева Ирина Владимировна

преподаватель Европейского института образования и рекрутинга